fbpx

    Basal Viden om Generation Z

    Jahanzeeb Ahmed
    Jahanzeeb Ahmed
    Generation Z vs. Millennials vs. Baby Boomers

    Hvem er de, og hvordan er de forskellige fra tidligere generationer?

    Generation Z vs. Millennials vs. Baby Boomers

    Unge mennesker har skabt og tilpasset trends, længe før begrebet “influencer” blev opfundet. Nu er der kommer en helt ny generation af influencers på bane. Det er Generation Z – personer født mellem 1995 og 2004 – og de er digitalt indfødte, så at sige. Lige fra barnsben har de været under indflydelse af internettet, sociale netværk og mobiltelefoner. Resultatet heraf er en hyper-kognitiv generation, som ser det som en selvfølge at man indsamler og sammenligner information fra flere forskellige kilder, samt at kombinere det virtuelle liv med det virkelige. Efterhånden som muligheden for global kommunikation stiger til vejrs, kan generationelle skift komme til at betyde en mere vigtig rolle i forhold til at påvirke normer, samfund og opførsel, end socioøkonomiske forskelle. Unge mennesker har i dag en stor indflydelse på mennesker i alle aldre og indkomstgrupper, og på disse menneskers forbrugsvaner og relationer til brands og virksomheder.

    Generation Z vægter individual udtrykkelse og undgår labels. De involverer sig aktivt i en bred vifte af formål, som de går ind for. De tror på dialogens virkekraft, når de skal løse konflikter og forbedre verden. Endelig, så tager de beslutninger og forholder sig til institutioner på en meget analytisk og pragmatisk måde. Dette står noget i kontrast til den foregående generation, millenials, som kom godt fra start i en periode med økonomisk velstand og fokus på egen vinding. De er generelt mere idealistiske, mere konfrontatoriske, og mindre villige til at acceptere andres synspunkter.

    Lige netop en adfærd som denne har haft indflydelse på Generation Zs syn på forbrug og deres forhold til brands. Virksomheder bør tilpasse sig tre implikationer, som følger med Generation Z: forbrug som adgang fremfor ejerskab, forbrug som et udtryk for individuel identitet og forbrug som en etisk handling. Kombineret med teknologisk fremgang, er Generation Z med til at transformere forbrugsmønstre på en måde, der går på tværs af alle socioøkonomiske grupper, og som også påvirker hele den demografiske pyramide, og altså ikke blot Generation Z. De muligheder, som der nu byder sig for virksomheder, er transformationelle, lige så meget som de er udfordrende. Virksomheder bliver nødt til at genoverveje, hvordan de leverer værdi til forbrugeren, fokusere mere på personlige og individuelle produkter fremfor masseproduktion og, mere end nogensinde før, leve op til egne standarder, og gøre præcis, hvad de selv prædiker, når det kommer til markedsføring og arbejdsetik.

    Mød Generation Z

    Generation er formet af den kontekst, som de er opvokset i (se Tabel 1). Baby boomers, født mellem 1940 og 1959, voksede op i en verden, der stadig var ved at komme sig over anden verdenskrig. Derfor, er de bedst repræsenteret ved forbrug som et udtryk for ideologi. Generation X, født mellem 1960 og 1979, brugte forbrug som et udtryk for status, mens Generation Z, født mellem 1980 og 1994, købte oplevelser. For Generation Z, ser det ud til, at den primære årsag til at forbruge, er i søgen efter sandheden eller meningen – både for den enkelte person, men også for fællesskabet (Tabel 1). Denne generation er komfortable med, at der er flere måder at være sig selv på. Deres søgen efter autenticitet resulterer løbende i en større frihedsfornemmelse og åbenhed overfor andre mennesker.

    Tabel 1. Nutidens danske unge adskiller sig fra tidligere generationer

    For Generation Z er hele pointen, at man skal have lov til at afprøve forskellige versioner af sig selv, fremfor blot at leve efter en stereotyp. På den måde får folk lov til at skabe deres egen identitet over tid. For eksempel, er der mere end 20 procent af Generation Z, der ikke ser sig selv som værende udelukkende heteroseksuelle, hvor tidligere generation kun har 10 procent, der siger det samme. Derudover, er der 60 procent af Generation Z, der mener at homoseksuelle par, skal have lov til at adoptere børn – hvilket også er 10 procentpoint mere end tidligere generationer.

    Kønsfluiditet er nok den mest fortællende beskrivelse af ”udefineret ID”, men det er ikke den eneste. Generation Z er altid forbundet. De evaluerer konstant en hidtil uset mængde af information og indtryk. For dem, er jeget et sted, hvor man som person kan eksperimentere, teste og ændre sig selv. Syv ud af ti i Generation Z mener, at det er vigtigt at støtte op om sager, der er forbundet til identitet. Det vil sige, at de er mere interesseret i menneskerettigheder end tidligere generationer har været. Det gælder især i forhold til emner som race, etnicitet, homo- og biseksualitet, transkønnede og feminisme.

    Fællesskabssøgende

    Generation Z er meget inkluderende – i sådan en grad, at de ikke skelner mellem venner, som de møder online, og venner, som de møder i virkeligheden. De er hele tiden i kontakt med fællesskaber, der støtter de samme interesser, som interesserer de enkelte individer. Teknologi har for alvor gjort det nemt, bade at være fælles om noget – både fysisk og online. Generation Z sætter pris på online fællesskaber, fordi de samler folk, på tværs af økonomiske og geografiske omstændigheder, om deres fælles interesser. Hele 52 procent af Generation Z mener, at det er normalt at hvert individ kan høre til i forskellige grupper (sammenlignet med 45 procent af tidligere generationer), og Generation Z har intet problem med at flytte sig mellem forskellige grupper.

    Samtaleskabere

    Generation Z tror på vigtigheden af dialog, og acceptere de forskellige meninger, som de måtte støde på i hverdagen, hos deres familie, venner, arbejdsgiver, uddannelsessted, og så videre. De kan sagtens interagere med institutioner og personer, som har andre holdninger, uden at de giver tabt på deres egne værdier. Det faktum, at Generation Z føler sig tilpas i at interagere med traditionelle religiøse institutioner uden, at de giver kast på deres egne personlige holdninger, som måske ikke ville blive accepteret af disse institutioner, viser blot Generation Zs pragmatisme. I stedet for at forkaste en institution helt og aldeles, foretrækker Generation Z at bruge institutionen til det, som giver mening for dem, og sortere alt det andet fra.

    Realistisk

    Generation Z er mere pragmatiske og analytiske omkring deres beslutninger, end tidligere generationer. Det er de fordi, de har enorme mængder af information til rådighed hele tiden. Generation Z er en generation af autodidakte, som er mere tilpasse med at lære via internettet, end gennem traditionelle læremetoder og -institutioner.

    Derudover, er Generation Z vokset op i en tid med global økonomisk usikkerhed – faktisk i en tid med Danmarks største økonomiske krise nogensinde. Disse udfordringer har gjort Generation Z mindre idealistiske end tidligere generation som for eksempel millenials.

    Mange fra Generation Z er udmærket klar over behovet for at spare op til fremtiden, og kigge på job stabilitet fremfor blot at jagte en høj løn. De viser allerede en stor interesse for regulær ansættelse, fremfor freelance eller deltidsarbejde, hvilket måske kan komme som en overraskelse, når man sammenligner med millennials attitude til arbejdslivet.

    Leave a comment

    Your email address will not be published.